返回 伴随中国城市化进程的加快，中国城市开始从增量时代进入存量时代。与此同时，文旅产业也已进入“不惑”之年。在40多年发展过程中，有些景区虽然在不断开发与更新产品，但一直处于不温不火的状态；也有很多早期开发的景区数十年如一日，缺乏更新，重游率与口碑受到极大挑战。
面对不断变化的市场，文旅更新过程中，文旅产业该如何做才能以新姿态助力目的地转型升级？
品牌与内容更新
助力目的地“出圈”
在文旅融合加速和消费升级迭代的时代背景下，消费群体年轻化、体验需求场景化、品牌诉求多元化，大众市场更加追求与目的地品牌间的情感共鸣和深层次互动。品牌形象要素构成核心吸引力，大众认知驱动目的地品牌革命浪潮，品牌形象载体日渐人格化，品牌更新玩法趋于多元化，开始从卖点转向买点、从单一式转向人格化、从具象式转向符号化，越来越多的文旅目的地凭借品牌更新成功“出圈”。
今年“五一”假期期间，洛阳博物馆的洛阳礼物文创店推出了“唐妞”系列文创产品。据洛阳礼物文创店的相关人员透露，“唐妞”系列文创产品自上架以来就受到来自全国各地到洛游客的关注与喜爱，且迅速成为了店内的“明星爆款”产品，销量更是创历史新高。热销款式主要集中在鼠标垫、笔记本、冰箱贴等文创产品，它们既富含洛阳历史文化元素，又极具生活用品的实用性，成为来洛游客自用或送友人的首选之礼。
洛阳礼物推出的“唐妞”系列、博物盲盒等主题鲜明的文创新品，在今年五一假期期间为广大游客提供了精美多样的洛阳文化创意产品。这也是在全国疫情得到良好控制之后，回馈洛阳文化旅游消费市场、满足文旅消费复苏爆发式增长需求的促进之措。文创旅游纪念品将历史文化与现代生活产品充分有机结合，既增加了趣味创意，又融入到人们的日常生活。
从形式上看，“唐妞”主题文创结合了热点IP形象，打破了工艺摆件的传统形式；从消费群体的构成上看，越来越多年轻人对历史文化注入了大量热情，对文创产品的消费也随之剧增，这充分体现了全国市民文化自信与文化素养的提高，文创产品也正在向着新潮年轻化转型，并将成为年轻一代的刚需主流文化产品。
除了品牌IP以外，许多目的地品牌也成功“出圈”。例如一提到山东，我们便会想到“好客”，这就说明了“好客山东”这个目的地品牌的成功之处。
山东省文旅厅将“好客山东”品牌作为统领，以东方圣地、仙境海岸等“十大文化旅游目的地品牌”为主干，以“好客山东 泉城济南”等16市城市品牌为支撑，以台儿庄古城、青岛海景花园酒店等企业品牌、产品品牌、服务品牌为基础，完善“好客山东”品牌体系。
除此之外，“好客山东”品牌还被纳入央视品牌强国工程，成为“品牌强国工程”第一个文旅类项目。“好客山东”品牌的同名头条号、百家号、人民号等九大主流新闻客户端，总阅读量3.35亿次；抖音、快手、微视、央视频、微信视频号等五大主流短视频平台和“好客山东”一直播平台，总播放量24.2亿次。
“十四五”时期，山东省文旅厅还将全面推进艺术精品创作打造、公共文化服务体系建设、传承弘扬优秀传统文化、提升文化创意产业和精品旅游产业竞争力、打造“好客山东”升级版，推动山东文旅发展继续走在全国前列。
由于目的地是在不断变化的，社会环境与游客获取信息的方式也在不断变化，因此目的地的内容需要不断更新迭代，不仅包括本体信息的更新，还包括基于传播载体和媒介变化的内容形式的更新。
比如，从图文到视频的更新，动态化的内容让游客对目的地的认知更直观、更具象；从宣传片到微电影/纪录片的更新，大气磅礴风格的宣传片固然重要，在倡导共情与共鸣的当下，个人或其他不同视角出发的视频更容易被用户接受与传播；从长视频到短视频的更新，在抖音等短视频APP推动以及用户碎片化阅读习惯驱动下，短视频的传播率更高，效果更好。
此外，从专业生产内容到用户生产内容的更新，加速了目的地的传播与营销。
品牌更新的过程是从“卖方市场”转换到“买方市场”的过程，在高度市场竞争导向下，品牌营销需要从消费者需求着手，打破传统形式限制，不断强化文化内涵，提升品牌高附加值。
无论是“唐妞”“故宫猫”等品牌IP集体C位出道，还是如“好客山东”“老友南宁”等目的地品牌成功“出圈”，文旅品牌趋于个性、交互的人格化更新，以趣味化方式和人格化赋能讲述新时代文旅故事，区别于单纯依赖宣传口号及传统具象标志，聚焦创意的品牌IP和品牌符号正在成为深受市场青睐的主流趋势。
产品与活动更新
驱动文旅活动玩法迭代
景区消费是目的地产品之一，在国家“去门票经济”的趋势与倡导下，尤其是新冠肺炎疫情期门票降价浪潮之下，如何最大化地调动景区的二次消费，提振目的地综合消费？
首先，可将目的地综合消费进行套餐打包制，实现一价全包全体验。比如，很多景区将园内门票以及部分体验性单项收费项目进行组合打包，让游客无需二次购买；从目的地综合体验出发，“景点+酒店”“景点+”“酒店+”等模式作为多个OTA平台的重点打包型产品，实现了自由行产品的多元组合。
伴随着文旅行业的市场化经营的逐步开放，除合作机制买断以外，很多二次消费业态如索道、户外拓展、剧本杀等，可通过深度联合的方式共同投资实现利益共享。
景区的旅游商品很长时间以来是景区二次消费的末端类型，但潮玩界“泡泡玛特”的千亿元市值与火爆程度让文旅界燃起了新希望，从考古盲盒到宫廷盲盒，从建筑雪糕到园林雪糕，好内容遇到好形式，将IP与盲盒的思维赋能目的地旅游商品，让人们看到IP赋能潜力无限。
2020年底，河南博物院推出的“失传的宝物”系列盲盒，不仅在社交媒体上引发强烈讨论，一时间“洛阳纸贵”、全网断货。
与传统的盲盒不同，“失传的宝物”系列盲盒全系基础款及馆藏款合计多达100余种且数量不断增加，另外已发布的隐藏款近10种，拥有真材实料的陶器、玉器、瓷器、青铜器等多种材质。
为了真实复制考古体验，河南博物院对各个时期出土的文物特质和文化背景进行分析，选出其中具有代表意义的文物制成“宝物”，并通过研究文物层土质的质感尽可能还原独立的“考古现场”，把文化主题通过创意性设计与喜闻乐见的娱乐方式结合，让大家切实感受到发现历史的瞬间。
河南博物院的藏品传承了中华优秀传统文化的精髓，互联网是属于未来的，两者结合让考古盲盒等文创产品成为传递知识的新载体。未来，这种合作会承载更多的历史文化，既能圈粉中国本土年轻人，还能让中国文化向海外输出，让越来越多的人关注中国历史与文化。
此外，聚焦深度新需求，“文化+”“美食+”“工业+”“摄影+”等深度旅游体验将会成为目的地文旅产品升级的重要趋势。
在全域旅游、全时间视角下，全时、全天、全季的时间维度也在驱动着文旅活动的玩法迭代，通过活动更新可以实现全年皆旺季、动静两相宜、昼夜有精彩。
近年来，全国各地都在进行夜经济品牌的打造，“今夜‘梁’宵”“姑苏八点半”“夜福州·幸福城”等城市夜经济品牌先后亮相，越来越多目的地通过夜游活动、夜游项目延长游客停留时间，留住游客，旅游淡旺季逐渐得到平衡。
除了点亮夜景之外，“冰雪+旅游+赛事”的旅游形式也大受欢迎。由于气候原因，我国大部分旅游景区一入冬便进入“半休眠”状态，在冬季强化节事活动促销，以冰雪为媒，将“冷资源”做热，走出冰雪经济发展新路径。与此同时，打破时间界限的旅游赛事活动，也得到越来越多目的地的青睐。
空间与渠道更新
为城市旅游发展提供新动能
旅游从增量时代逐步走向存量提升时代，与此同时，旅游存量空间也随着游客流量的驱动不断进行空间优化与功能重塑。在全域旅游全空间视角下，商圈、公园、菜市场、美术馆等城市生活空间，也在发挥着游憩功能，为城市旅游的发展提供了新动能。
Teamlab、文物的时空漫游等数字文旅展览打破传统展览形式，可以让游客完全沉浸其中，融入与作品的互动中，充分满足了年轻客群打卡、互动、休闲的需求，实现了从传统空间场所到沉浸式数字文旅空间的更新。
“互联网+中华文明”数字体验展“文物的时空漫游”由国家文物局指导，腾讯联合十余家文博机构推出，于2020年9月26日在首都博物馆开幕。该展览以创新手段传承中华传统文化，通过数字化结合创意互动形式，讲述近百件国宝级文物的“前世今生”。
在商业创新方面，此次展览可谓开创了“文创产品+文博展览+数字互动”相结合的新的里程碑。参观者除了可以参与到文创作品中来，还可以通过扫描二维码的方式，利用“沉浸式现场大屏”与“手机小屏”交互的方式在线定制属于自己的文创产品。
在中国数字化产业转型大潮愈演愈烈的当下，文化与科技的融合、互联网与产业的接轨，将成为各行各业永恒的话题。如“文物的时空漫游”展通过观念创新、技术创新和模式创新，加快推进互联网与文物资源的跨界融合，以“科技+文化”之力助推文博单位的数字探索，为“互联网+中华文明”的三年行动计划交上一份满意的答卷。
同样地，传统的旅游交通也能变成流动的游憩空间。苏州好行旅游发展有限公司依托“姑苏八点半”的品牌，推出了苏州古城夜游观光巴士，并于2020年的4月底正式开行。苏州古城夜游官方巴士通过融入夜经济，真正为本地市民、外地游客带来全新的消费体验。
姑苏区政府副区长、姑苏区教体文旅委主任单杰说，“希望通过创新夜游产品、创新夜游线路、创新营销推介，打造‘品牌化、全域化、特色化、国际化’硬核姑苏形象，使‘姑苏八点半’成为苏州旅游形象新亮点、国际交流新名片。”
无独有偶，2020年的4月25日，苏州姑苏区发布“夜游姑苏 别样精彩”五大核心夜游产品和九条深度夜游线路。“船游苏州”作为一条流动的非遗风景线，将苏州美食、非遗搬到游船上，让乘客在看尽繁华姑苏的同时，品尝苏式美食糕点，欣赏苏工手作经典非遗，将“乘客”变成“食客”与“游客”，实现了从传统的旅游交通到流动的游憩空间的转变。
在互联互通的新传媒时代，传播场景更加垂直化、社群化、多元化，传播形式呈全媒化、全员化，每个人都是信息流量池中的传播者和分享者。在当下“信息过剩而注意力稀缺”的竞争中，文旅目的地应聚焦发力新社群、新媒体、新场景、新渠道，与用户市场习惯保持同频。比如，新一轮消费结构的升级，使传统线下门店跟团出游及线上渠道不再满足市场需求，更加垂直和精准的粉丝社群成为目的地获客的主流。众多目的地尝试自建社群渠道系统，场景化触发消费者兴趣，完成会员转化运营等。
应对更新，不变的是目的地文化与资源基底，更新的是目的地的内容与营销形式。从目的地禀赋与消费市场供需双向出发，善用品牌、内容、空间、活动、渠道等更新方式，推动目的地文旅有机更新与高质量发展。
